Parte I
Si le preguntas a muchos dueños de restaurantes, ¿qué factores creen que harían o hacen exitosos sus establecimientos? estoy seguro que tendrán múltiples respuestas, como las siguientes:
- Productos de calidad / Comida de buen sabor
- Buena o excelente atención al cliente
- Ubicación estratégica
- Precios justos
- Estrategia de Marketing
- Diseño de interior impecable
o quizá su respuesta puede ser la combinación de algunas de estas.
Ahora, desde mi experiencia que aunque no proviene directamente del mundo gastronómico, he sido testigo de la apertura y cierre de numerosos restaurantes, y aunque los factores mencionados son, sin duda, importantes, no son necesariamente determinantes para garantizar la supervivencia de un restaurante. He visitado varios restaurantes con comida excelente, con precios accesibles, una muy buena ubicación y hasta un servicio al cliente impecable, pero hoy ya no existen.
Entonces, ¿qué pasa cuando un restaurante falla en al menos dos de estos aspectos? ¿Es solo cuestión de tiempo para que cierre sus puertas?. Montar un restaurante, al final, puede ser un deporte de alto riesgo. Por eso creo que debe existir algo más allá de esos elementos.
Por otro lado, hay otro tipo de restaurantes, los que yo llamo “estrellas fugaces”: brillan intensamente, son exitosos durante un tiempo y luego se van apagando. Alcanzan un pico muy bueno de 2, 3 o quizás 4 años, pero no logran mantenerse. Entonces, ¿cuál es el secreto real de aquellos que se mantienen exitosos y rentables durante muchos años?
Alguien podría pensar que no hay secretos, o que se trata solo de suerte. Pero yo creo que es algo que los dueños desarrollan con la experiencia o con la intuición. Mi observación (sin creerme dueño de la verdad) es que todo se resume en una sola palabra “repeticion”, aunque no es tan simple como parece , quizá la mejor forma de expresarlo sería:
El secreto de muchos restaurantes exitosos es lo que yo llamo la repetición (y no, no es lo mismo que fidelización, que para mí es algo más personal, más íntimo y extremadamente difícil de lograr). Básicamente, logran que los clientes repitan, o en otras palabras, vuelvan con frecuencia. Algunos pensarán: «Eso es obvio», pero en el fondo no lo es tanto. Más adelante explicaré por qué. Pero sigamos. Un día, mientras analizaba Crepes & Waffles en el aeropuerto El Dorado en Bogotá, me hice una simple pregunta: ¿Cuántos de los clientes sentados en ese restaurante, que siempre estaba lleno, ya habían venido antes? Era la quinta vez que yo mismo iba. Ahora voy a dar una cifra totalmente especulativa, pero apostaría que más del 60% de los comensales están repitiendo.
Ahora, hagamos un ejercicio mental con este negocio: ¿qué pasaría si esos clientes se “desaparecieran” instantáneamente con un chasquido de dedos, al estilo Thanos de Avengersl? Las ventas probablemente bajarían ese mismo 60%. ¿Y qué pasaría con la sostenibilidad y rentabilidad de este restaurante? Creo que todos podemos deducir la misma respuesta.
No obstante, la pregunta que podemos hacernos es: ¿los clientes de mi restaurante repiten? ¿Quiénes repiten y por qué? Porque si los que repiten son solo tus amigos, estás perdido. Sí, lo sé, a veces ni ellos repiten.
Seamos sinceros, la respuesta del 99.9% de los dueños de restaurantes a las dos preguntas anteriores sería: “No lo sé.” Y está bien. No lo saben porque, sencillamente, no lo miden. No tienen los datos. Solo ven las ventas del día, pero eso no me dice mucho. Sé que no es fácil aceptarlo, pero esta variable es completamente engañosa. Hago un paréntesis: otra métrica que muchos restaurantes no miden es el ticket promedio. Que solo es saber cuántas personas se sentaron y dividir esto entre las ventas del día.
Volviendo al tema, no puedes saber si tu restaurante será exitoso a largo plazo si no conoces el nivel de repetición de tus clientes. No saberlo me hará caer en el engaño de pensar que, porque hoy o este mes las ventas fueron buenas, el próximo año o el próximo mes también lo serán.
Entonces, entrando en materia: ¿cómo medir la repetición de manera eficiente y constante? No es imposible, pero para hacerlo eficazmente, se necesitan dos cosas: tecnología y estrategia.
El camino equivocado sería hacerlo con una encuesta en papel (sería la única opción si estuviéramos en, qué sé yo, 2004). Totalmente impráctico. O usar un formulario de Google Forms. De nuevo, sería poco práctico, porque después tendrías que hacer un sinfín de peripecias para generar informes, y esos nunca estarían conectados con las ventas reales del sistema POS. No habría con qué contrastarlos, y tarde o temprano, eso se volvería un desgaste operativo y poco fiable.
La repetición de un restaurante debería crecer con el tiempo. Ese es un mejor indicador de sostenibilidad que las ventas mismas. Los clientes fieles son los más valiosos. Los especialistas en marketing dicen que es mucho más difícil y costoso atraer nuevos clientes que retener a los que ya tienes.
Segunda parte clic aquí
