Ahora hablemos de la tecnología, una herramienta fundamental para medir la repetición de clientes. Para lograrlo, es esencial contar con un sistema POS (punto de venta) que se actualice automáticamente cada vez que se registre un pedido. Este sistema debe estar integrado con una app de toma de pedidos, donde el mesero pueda realizar una acción sencilla pero clave: identificar si el cliente ya ha visitado antes el restaurante.
Para hacer esto de forma eficaz, el mesero debe marcar con un simple check en la app al llegar a la mesa. Esto puede hacerse con una sola pregunta al cliente, sin incomodarlo: «¿Es su primera vez con nosotros?». El mesero debe completar esta información rápidamente, para que no se olvide y para evitar molestias al cliente.
Con estos datos, podemos proyectar la repetición de los clientes en un Dashboard, que mostrará KPIS como la cantidad de personas sentadas, las ventas por día, semana, mes, etc. Incluso podríamos calcular el ticket promedio de clientes frecuente vs. nuevos, lo que nos permitiría obtener una visión más detallada de las ventas generadas por los clientes que repiten. El objetivo final es medir el porcentaje de ventas con repetición, comparado con el total de ventas y el número de facturas generadas.
Esta métrica, sin embargo, depende tanto de la estrategia como de la tecnología. Idealmente, el sistema debería permitir almacenar algunos datos del cliente, como su nombre y número celular, y, si es posible, la fecha de cumpleaños. Estos datos no solo ayudan a medir la repetición, sino que también abren la puerta a campañas de marketing personalizadas.
Por ejemplo, si en una mesa de cinco personas solo una ha repetido, ese debe ser igualmente considerado un cliente recurrente. Aunque el cliente que eligió el restaurante no sea quien repite, el hecho de que haya traído a otros sugiere que algo en la experiencia de esa primera visita fue lo suficientemente positivo para que lo recomiende. Si no le hubiera gustado, probablemente habría sugerido otro lugar.
La Estrategia
Hablar de estrategia implica diseñar un plan efectivo para obtener los datos de los clientes. Aquí, el entrenamiento de los meseros es crucial, pues debe garantizarse que los datos que se capturan sean correctos y verídicos. Además, es importante motivar a los clientes a compartir su información de manera que no se sientan incómodos ni sea una tarea complicada.
Por ejemplo, los clientes recurrentes pueden recibir un descuento del 5% en su próxima visita, siempre y cuando se verifique su información en la app. Para esto, se puede usar su número de celular o tablet, y asegurarse de que los meseros validen que el cliente está en la base de datos. Otra opción sería ofrecer un bono de 10.000 por compras superiores a un determinado valor, para incentivar que los clientes se registren.
El proceso debe ser ágil, lo más simple posible, y realizado en los tiempos muertos de los meseros. Estos pueden aprovechar para capturar la información de la mesa, sin interrumpir la experiencia del cliente. El objetivo es abarcar el 100% de las mesas, lo que solo será posible si el sistema POS está en la nube, centralizando la información. Si tu restaurante tiene varias sucursales los datos no están sincronizados entre ellas, el cliente se sentirá frustrado al tener que registrarse nuevamente en cada visita, como ocurre con algunas cadenas como Juan Valdez.
Un gran beneficio de tener esta información es que, al saber que un cliente ha dado sus datos y está presente en el restaurante, se pueden enviar encuestas breves (de no más de tres preguntas) para obtener un feedback directo y útil.
Con esta data, los siguientes indicadores se pueden obtener para evaluar la repetición:
- Porcentaje (%) de ventas que repiten vs. ventas de nuevos clientes
- Porcentaje (%) de ventas (antes de impuestos) que repiten vs. ventas totales
- Ticket promedio de ventas de clientes que repiten vs. de nuevos clientes
- Porcentaje (%) de nuevos clientes dispuestos a repetir (algo similar al concepto de NPS o Net Promoter Score)
Finalmente, si observamos que el porcentaje de clientes que repiten es bajo después de seis meses de funcionamiento, aunque las ventas sean buenas, debemos preocuparnos.
Este indicador bajo sugiere que, aunque el restaurante esté funcionando bien, la fidelización aún no se ha logrado y sería hora de implementar estrategias para mejorar este aspecto.
Estrategia de Diseño de Experiencia
El diseño de experiencia es otro factor clave. Aquí entran en juego varios aspectos, como un procedimiento de atención al cliente, un desarrollo coherente de imagen y decoración acorde con la temática del restaurante, un protocolo de servicio bien definido y compensaciones adecuadas en caso de errores. Además, es crucial crear un factor WOW, que haga que la experiencia en el restaurante sea única y memorable.
Por ejemplo, la música debe estar alineada con la temática del restaurante. No tiene sentido poner reguetón en un restaurante mexicano, donde lo esperado es escuchar música ranchera o algo que evoque la esencia de la cultura. Esta es una parte de lo que llamo una «Experiencia Coherente». Los clientes no repetirán si no hay algo especial que los motive a regresar. El Grupo Seratta, en Bogotá, es un claro ejemplo de cómo la experiencia se lleva en el ADN del restaurante. Lo mismo sucede con el restaurante Salvo Patria, que ha logrado destacar por su excelente nivel de servicio.
